2023年零售业10大预测|美国零售商联合会

发表时间:2023-02-03 17:19

本文节选自:《NRF|10 Retail industry predictions for 2023》

作者:美国零售商联合会(NRF)副总裁 Susan Reda

文中所有图片均源于NRF网站。

文中谈及了元宇宙、人工智能、GenA新消费等一系列因素,尽管中美宏观与区域经济都存在一定的差异,但在趋势层仍有一定的可借鉴意义,以下是部分译文,仅供大家参考。


1、零售业试水元宇宙,以创新方式与年轻消费者互动


在过去的两年中,大部分零售商都认为自身应当具备元宇宙的战略。随着消费者越来越多地与品牌进行虚拟互动,这已迅速成为品牌定位的关键。而在成人消费群体中,人们对元宇宙的认知度,与零售商们的感知又有所不同。毕马威(KPMG)最近的研究发现,虽然56%的美国成年人知道元宇宙(Metaverse),但只有8%的人涉足了该领域。尽管如此,以沃尔玛为代表的很多零售商仍然选择了试水元宇宙。


元宇宙融合了物理和虚拟世界,为人们创造了动态的新型互动方式。《堡垒之夜》(Fortnite)以精通技术的游戏玩家而闻名,欢迎用户参加元宇宙(Metaverse)中的现场音乐会活动。而Roblox在零售圈中的知名度更高:包括耐克(Nike)、万斯(Vans)、古驰(Gucci)、拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)和Forever21在内的众多品牌都在Roblox中创建了虚拟世界,允许用户与其产品互动。


在未来,元宇宙可以成为虚拟商店、各种娱乐、教育,甚至是工作团队的头脑风暴会议的平台。好消息是,实现这一目标所需的许多技术已经被创造出来了。但很多人仍然对虚拟现实头盔“不感冒”——或者说是对这些设备的高昂价格。元宇宙是不是被过度炒作了?目前这是一个很难回答的问题。


2、在供应链管理和顾客忠诚度管理领域,Web3及区块链技术将得到进一步应用


Web3的应用正在持续深入,尤其是区块链技术,但距离全盘应用仍有很长的路要走。


元宇宙将各种技术编织在一起,这些技术是新兴Web3平台的构建块,其中包括去中心化的区块链系统、数字货币和代币。在最近的麻省理工学院平台战略峰会上,一位专家预测,Web3将标志着零售业的范式转变,无论是实体产品的虚拟版本,还是重新设计的实体商店,产品通道更少,体验空间更大。


也有专家认为,零售业在这一转变中处于有利地位。作为顾客的你可以在元宇宙中做一些事情,通过这些事情赢得奖励,你可以在实体商店中兑换在元宇宙中获得的奖励;你也可以去实体商店获取奖励,在虚拟实境中兑换它们。这两个空间之间会有一个交换,这是完全可以实现的。但这个虚拟与现实融为一体的零售形态的形成,预计还需要很多年的时间。


3、零售媒体网络(RMN)为零售商增加收入创造新机会


零售媒体网络,是零售商和品牌进行精准营销的机会。在整个2022年,似乎每天都有一个新的零售媒体网络诞生。除了亚马逊和沃尔玛两家公司之外,不断有新的零售商加入这一行列,其中包括Lord&Taylor、塔吉特(Target)、家得宝(Home Depot)、达乐(Dollar General)、7-Eleven、梅西百货(Macy s)、Ulta、CVS和沃尔格林(Walgreens)等。



“零售媒体网络”的概念大约10年前就已经出现了(亚马逊在2012年推出了RMN)。其加速发展有两个关键原因:第一,新冠疫情导致消费者与品牌互动的方式发生了转变;第二,第三方基于cookie的数据受到消费者隐私保护的限制,并且这也给营销商和广告商造成了损失。RMN基于零售商的应用程序或网站,支持零售商获得梦寐以求的第一方客户数据和渠道。对于品牌来说,这意味着有机会在零售端触达顾客。据估算,这个快速壮大的渠道占全球广告总支出的11%。群邑(GroupM)预测,到2022年底零售公司的广告收入将达到1010亿美元,到2027年可能达到1600亿美元。


4、人工智能将于零售业更深入融合


多年来,我们一直在关注和讨论人工智能,随着技术不断发展、应用不断深入,人工智能的应用将会来到一个新的高潮。现在,人们正在激情澎湃地谈论它——比如“为每个人、每个地方进行分析”,以及“成功企业的内在组成部分”。


在过去的12到18个月里,人工智能取得了长足的进步,新的和改进的人工智能应用程序跨越多个学科,使得这项技术对零售商至关重要。在2022年第二季度,谷歌和Meta的高管都表示,对人工智能技术的投资已经取得了回报:谷歌报告了搜索、翻译和地图服务的改进,而Meta指出,人工智能应用程序正在通过其平台推荐内容。



为什么是现在?答案在一定程度上与量子计算芯片的进步有关。英特尔(Intel)和英伟达(Nvidia)等芯片制造商正在合作和/或开发先进的芯片,据报道,这些芯片预示着下一个级别的计算能力。


在零售业,公司对人工智能生成的个性化通信的前景感到兴奋。到目前为止,许多人工智能驱动的技术——比如聊天机器人——并不是特别相关。专家认为,随着下一代人工智能计算能力的扎根,零售商将能够传递个性化和相关的数字营销信息,并通过第一方数据进行增强,这不仅能减少数字噪音,更重要的是,还能促进转化。


2022年11月下旬,媒体开始大量报道人工智能支持的数字内容创作,主要关注消费者应用。“生成式”人工智能应用程序LensA和ChatGPT——它们都是根据用户的文本输入创建内容——吸引了人们的关注。它们还迅速引起了人们对道德的质疑,并加剧了人们对透明度和监管的担忧。人工智能能够做很多事情,但生成人工智能会犯错误——很多错误。预计在未来一段时间内,会有大量关于应用程序的好与坏的讨论。


5、随着零售商尝试新模式,小型店将蓬勃发展


小型店铺的概念并不新鲜,早期的那些成功经验,为其他人提供了有利条件,以检验“小而强大”是否是一句恰当的格言。在过去的12到18个月里,购物者回归实体店,使零售商备受鼓舞,在后疫情时代比预期更早地开放了实体店。但千篇一律的时代已经“老掉牙了”,如今新建的门店通过社区个性的精确组合突出其竞争优势,例如个性化的商品分类和大小合适的占地面积。


这样的例子比比皆是:Target在几年前就率先进入了这种转变中。今年早些时候,DSW开设了一个小型商店,名为Warehouse Rethought;此外还有梅西百货的Market、Bloomies、Nordstrom Local、Kohl’s、SchnucksFresh商店、Publix的GreenWise等等,不胜枚举。


更能说明问题的是,一些原本自己开店的专营店和品牌商在发生改变,他们正在寻求和实体零售商合作,在零售商的门店里出售品牌商的产品。丝芙兰宣布计划明年开始在科尔的850 家门店售卖其产品。玩具反斗城与梅西百货公司合作,在这个假日季开设玩具店。Petco正在与Lowe's合作,在选定的地点开设商店,这一举措对于渴望方便和减少购物行程的购物者来说是有意义的。


接下来是百思买(Best Buy),它采用了一种不同的小规模模式,推出了展厅/数字优先商店——去年夏天在北卡罗来纳州首次亮相,其规模只有传统百思买商店的七分之一,门店包括一个精心策划的选择,以鼓励客户“到店做任何事,选择您的商品,并以数字方式获得建议”。根据该公司的新闻稿。储物柜位于店外,“供全天候取货选择”。



总之,2023年实体店购物的发展将进行更多迭代。购物者对参与零售的新方式持开放态度。作出新尝试的零售商可能会得到回报。


6、继Z世代之后,A世代将为零售商带来前所未有的挑战


Z世代是现在消费购物的主要群体,但零售商们忽略了将要接替他们的群体A世代。“阿尔法一代”(Generation Alpha),也就是学术界常说的“A世代”或Gen A,有望成为历史上人数最多、与技术联系最紧密的人群。专家报告显示,从2010年开始诞生的A-世代,到2025年将超过20亿人;到2030年,他们将占全球劳动力的11%,将成为拥有巨大消费能力的群体。据报道,目前这些还是小学生身份的购物者,每年就有3.6亿美元的可支配收入。


注:各种世代名称,是由美国社会学家马克·麦克林德尔(Mark McCrindle)、比利·伊多尔(Billy Idol)、尼尔·豪(Neil Howe)、 威廉·施特劳斯(William Strauss)等人, 在不同时期,给不同年代出生的孩子们“取”的。


A世代大多是千禧一代的孩子。专家表示,虽然这一群体往往与父母关系密切,但也存在明显的反差。千禧一代被认为是第一代数字原生代。他们的后继者Z世代在社交媒体生根发芽的过程中成长起来,并在今天用它来表达自己。而对A世代来说,社交媒体是一种生活方式;在这里,他们可以了解各种最新潮的生活方式,从健康到时尚再到饮食。他们已经接受了年轻人比以往任何一代人都更有力量的观念。


这对零售商而言意味着什么?需要创造与新一代互动的新方式。专家们称,A世代希望成为实践的积极参与者,同时也希望在寻找解决方案方面发挥作用——这两个特点都来自从小频繁参与电子游戏的影响。


这也表明他们希望与品牌建立关系,而不仅仅是被动消费。早期接触世界问题意味着A世代对世界有更深刻的认识。换句话说,这一代人已经比以往任何一代人都更加多样化。他们期望包容和平等成为共同的生活认知,并期望经历文化多样性。


7、可持续发展成为贯穿每个业务流程的主线;“飘绿”无异于破坏品牌;二手市场正在蓬勃兴起


注:“漂绿”大体意思指的是某组织对其环保行动、绿色转型的付出与成果进行虚假宣传。这一合成词汇最早出现在上世纪90年代初。伴随着全球环保意识的每一次觉醒,“漂绿”风险也相应的变化、转型,甚至放大,威胁着全球环境保护事业的推进。


人们不再讨论ESG计划的出现,不再质疑气候变化,也不再讨论确定可持续发展的作用,到了实实在在采取行动的时候了。消费者对“漂绿”的容忍已经达到了极限,他们正在用自己的钱包投票。在碳排放、可持续购物、环境标签等方面还处于早期阶段的零售商,需要将他们的努力转移到下一个阶段,并采取有效的行动。


国家和地方政府也出台了很多关于可持续发展的政策,推动零售企业加快可持续发展战略的落实。美国加州最大的两个城市,洛杉矶和圣地亚哥,最近通过投票确立条例,禁止销售用于一次性咖啡杯和外卖食品容器的泡沫塑料。


购物者继续支持各类的二手市场,零售商们已经感受到了消费者对二手市场的热情。随着一些品牌商在二手市场上的节节成功,服装 租赁业务也变得越来越受到青睐,越来越多的品牌也加入进来,通过自营服务或第三方提供二手转卖业务。虽然二手市场在运营中还存在很多问题需要解决,但理念和践行是更为重要的。



奢侈品零售业也从二手转卖市场的兴起中受益。顶级购物者的价格敏感度似乎正在增强,但拥有令人垂涎的品牌的愿望依然存在。因此,奢侈品二手市场正在享受强劲的顺风。


8、供应链运转趋向正常;人们将更多地关注供应链运营的透明化;第三方共享物流平台将是发展趋势


在新冠病毒疫情之后,美国的一些零售商,如American Eagle Outfitters和Gap,开放了自己的物流服务,邀请其他企业使用他们的仓库和分销网络,从而创造了新的收入来源。同样,沃尔玛(Walmart)于2021年推出的Golocal项目,也涵盖了这家零售巨头为其他合作伙伴提供的配送服务。与此同时,像塔吉特(Target)、家得多(Home Depot)、宜家(IKEA)和好士多(Costco)等一些零售商,已经开始自己租用货船运输进口商品,以确保供应链的稳定性。以上这些举措都表明零售企业正在寻找支撑其供应链的方法,以期规避可能出现的任何动荡。但是,极具竞争力的零售企业是否愿意放弃对其网络的控制,以及对数据隐私的保护,仍然是一个关键问题。


尽管转移多年建立起来的供应链是一项艰巨的任务,但随着企业着眼于未来如何抵御中断,近岸外包的概念继续成为预测的热点,一些创业公司曾率先应用了这一概念,并获得了成功。


机器人仍然是一个热点。零售商承认,机器人可以成为降低风险、提高效率和促进可保障供应链持续运营的有力手段。自动驾驶车辆的最后一英里交付将会增加,更多的机器人将与工人在仓库中共处。但这些技术形成主流还需要几年的时间,所以零售商们在这方面的决策也会更加谨慎。


9、政府和企业将会更关注打击“零售犯罪”,并采取相应的行动


零售商一直是不断上升的盗窃案和持续激增的犯罪率的受害者。加之令人揪心的枪击事件和商店暴力事件激增,这已经引起了政府 政策制定者的注意。可以为零售业提供帮助的法律正在制定中。最近出台(美国)的《打击有组织零售犯罪法》旨在加强联邦政府与私营部门之间的协调。地方政府和执法机构建立一个打击有组织零售犯罪的中心,它将结合国家和地方执法机构以及零售业代表的专业知识,创建新的工具,有助于政府调查和起诉有组织的零售犯罪,并协助追回丢失的货物和收益。


在接下来的几个月里,零售企业的损失预防和资产保护团队将增加对人工智能和传感器技术的使用,利用更多的数据源和传感器源,通过智能数据分析,加强对零售犯罪的防范。


在线上零售方面,在线欺诈的增加,使得零售商的防欺诈团队专注于新的防范技术,以阻止和预防欺诈的发生,并保证在顾客全购物旅程中以无摩擦的方式进行,不会影响客户对在线购物体验。


在网络领域,重点仍然是增加安全层,使不良行为者更难渗透网络。以弹性和敏捷性管理网络风险是首要目标,但当前的环境仍然不稳定且不可预测。在零售商能够制定计划之前,努力就受到了影响。当前威胁环境的规模、不可预测性和缺乏边界,使得问题进一步恶化。对2023年的预测:未来会有更多令人头疼的问题。


10、经济动荡加剧了消费者和零售业的不确定性


预测购物者的感受以及他们的反应是很困难的,因为他们是人。他们所说的和他们所做的可能有很大的不同。有一点很清楚,那就是购物者对经济衰退,以及与通胀相关的商品价格的上涨的担忧。虽然他们在刚刚过去的节日季,充分享受了零售商提供的大量促销和低价,但他们似乎不太可能继续这种消费狂欢。


专家认为,如果购物者对经济衰退的担忧加剧,他们会减少购物,但是他们不会在商品质量、价值和耐用性方面做出妥协。消费者在体验媒体和数字技术不断推出的新的互动时,非常渴望品牌和零售商的创新并从中获得更多的利益。


总之,零售企业的宗旨是永远不变的:顾客仍然是世袭的上帝,零售商的工作就是为顾客服务。


本文节选自:《NRF|10 Retail industry predictions for 2023》

作者:美国零售商联合会(NRF)副总裁 Susan Reda

文中所有图片均源于NRF网站。

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