茶颜｜红利消退下 数字化进程阶段思考发表时间：2022-09-01 11:44  “黄牛代购200元一杯” “开店半小时紧急被叫停” “茶颜悦色开店前5分钟售罄 ” “南京人凌晨4点排队买茶颜悦色” ……等相关词条连环轰炸热搜，引发了广泛的舆论。 为了一杯奶茶在40多度的高温下排队四五个小时，你有什么看法呢？
图片来源于网络 针对这一事件，人民网发表了相关评论，称“奶茶只是一种饮品，不要过度神化”。甚至评论区还有留言，“排那么长的队，白喝我都不要”！归根结底，这都是为了给消费者营造一杯难求的氛围，再加上铺天盖地的品牌推广、无孔不入的社交媒体诱导，消费者想不掏钱确实很难。  在新消费退烧的当下，新式茶饮的确很久没这么热闹了。 2020年12月，茶颜悦色湖南省外首家门店在武汉开张，寒冷的冬日里，排队喝到这杯奶茶的时间是8个小时，而武汉到长沙的高铁单程也不过一个半小时。 2021年4月，茶颜悦色首家深圳快闪店开业，高温排队现象盛况空前，当地不得不出动交警维护秩序。如今，深圳快闪店早已撤出，武汉门店也进入了常态化。
图片来源于网络 茶颜悦色创造出了“排队几小时、只为一杯茶”的神话。但显然，开拓新城对茶颜悦色来说有着多维的挑战，不仅要面临口味差异化、供应链和管理能力的提升。更重要的是，久困长沙的茶颜悦色，能否在新城乃至全国范围内站稳脚跟，并复制最初的神话？ 消费者从不会对创新感到满足，这就是消费赛道的真理。这世界的品牌实在太多了，更何况未来还有无数新品牌出现，要想被消费者记住，品牌的确需要一些超越品牌本身的东西。 之所以茶颜悦色作为一个地域性品牌能获得如此大的关注度，一方面在于其出品的质量，另一方面大概和三个因素直接有关，分别是新茶饮市场的爆发、国潮的崛起以及网红市场的兴起，它恰好都踩中了机会，使它足够特别，并能让消费者鲜明地感知到其特色。
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图片来源于网络 相比之下，你看瑞幸这类自带互联网BGM的品牌，在初期获取到部分用户信任后，便开启了一路高举猛打，快速复制开店的道路。创立之时便推出自提+外卖与线上+线下的玩法，消费者可在瑞幸咖啡APP、公众号或小程序等端口点单，方式可选自取或外卖。 这种数字化玩法，让瑞幸在自建平台、打通前后端数据信息、门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节，构建了自身的护城河。 瑞幸社群运营人员还会根据用户的消费时间，来设置群机器人每天不定期发福利，推送各种产品优惠券，让瑞幸深度激活用户黏性，提升复购率。像茶颜悦色这种传统的密集开店套路、饥饿营销手法，或许在当下内卷的饮品市场都不太适用了。
图片来源于网络 而随着品牌的标准化，茶饮龙头普遍进行了自有供应链布局，以保障原料和配料等配送效率、质量、健康程度。不管是供应链体系建设，还是技术研发，都将会是未来茶饮业的核心竞争力，预计头部品牌在近年将会较多投入进行布局，体现在物流建设、品控管理、三公里配送等环节。 数字化转型中的数字化管理和数字化营销能力将会成为品牌的差异化资产，这其中包含前端数字化营运和营销、后端数字化供应链、数字化产品创新等。消费者所熟知的奈雪的茶、喜茶、CoCo、乐乐茶等新式茶饮品牌都组建了数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶的茶数字化团队超百人。
图片来源于网络 据用户调研数据显示，新式茶饮的主流消费人群更愿意通过线上渠道购买，在门店扩张放缓的情况下，存量市场竞争会更加激烈，而消费者涌入线上也助推着品牌数字化的转型，从而精准触达更多用户。 未来，关于茶饮新零售这方面，品牌还需继续思考打造爆款、深化供应链、提升内部管理效率等问题，在不断内卷的茶饮市场，寻找新支点，让消费者能保持高频次的复购。 |
