落日生鲜？长跑赛道应回归源头

曾经获百亿融资并风光上市的生鲜巨头就此陨落，生鲜电商这条无数人走过的路，真的虚无缥缈吗？

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据相关数据分析，在疫情反复的情况下，生鲜电商行业成为保障居民日常生活的重要一环，GMV总交易额超4000亿，月活保持在1亿左右，增速放缓，目前生鲜购买以传统菜场为主，市场渗透率待提升。

资本青睐生鲜电商行业，不是一两天的现象；网上卖菜这件事，十几年前就有人做了。

2005年，易果网上线，中国第一家生鲜电商平台正式冒头。当时淘宝才成立一两年，网购也还是个新鲜词，没有竞争对手的易果一路向前，市场越做越大。

三年后，随着互联网的发展，线下水果连锁品牌百果园也开始尝试线上经营。但生鲜电商的商业模式还是不算成熟，产品单一和时效慢的问题突出，无法满足市场需求。

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时间来到2020年年初，新冠疫情让原本降温的生鲜电商突然迎来线上市场大爆发，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、永辉到家等生鲜电商在疫情期间订单大增，他们在崩溃边缘迎来了“重生”。

叮咚买菜开始进入大众视野，每日优鲜也引进战略融资；美团、拼多多等互联网巨头带着团长切入下沉市场，社区团购使买菜大战再升级；2021年上半年，兴盛优选、十荟团等接连完成数亿美元融资，每日优鲜和叮咚买菜几乎前后脚敲开美股大门，在资本的助推下，生鲜电商迎来高潮。

为此很多人都深信不疑，生鲜电商就是一门市场前景广阔的生意。相关调研结果表明，与2021年相比，2022年65.4%的消费者在生鲜电商方面消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加。

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然而疫情只是加快生鲜电商发展脚步的催化剂，随着人们生活节奏的加快和可支配收入的增加，对食材新鲜和便捷性的要求越来越高。

而且近两年国家政策也在鼓励生鲜电商发展。从2021年的《“十四五”电子商务发展规划》，到2022年的“中央一号文件”，政府在农产品、冷链建设、产销合作等方面出台多项政策，鼓励生鲜零售行业健康发展。

在旁观者都觉得生鲜电商潜力无限、本该发力时，每日优鲜却宣告自己无牌可打了。有政策支持、市场需求和资本支撑，为什么每日优鲜失败了？

实际上，每日优鲜一直都在亏损，每笔订单平均净亏21.1元。公司没有将主要资金投入自有商品，还是依靠给消费者发券、打折换取用户。折扣停止后，单量又再度下滑——几年下来，每日优鲜不断重复着烧钱、缺钱、融资、再烧钱、又缺钱、再寻融资的怪圈，这就是它会屡战屡败的原因。

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一开始，让每日优鲜不断获得资本青睐的，是其提出的“半小时极速达”业务，这项业务是靠“前置仓模式”支撑着的，但在它的背后，是血淋淋的高成本代价。

还有大额补贴、无人货柜、菜市场改造、平台模式，甚至涉猎了后端供应链和农业数字化等，导致每日优鲜的资金投入过于分散，加重了亏损。这种“先烧钱再赚钱”的套路不再万能，若没有长期规划，也探索不出可持续发展的经营模式，那就只能走向落日黄昏。

从生鲜零售行业消费属性来看，生鲜具有刚性需求、高频率购买、短消费半径三大属性。同时生鲜零售行业本身具有易腐烂变质，保质期相对较短的特性，故以“鲜”为美，消费者为追求新鲜度，往往会多次少量购买生鲜产品。

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零售业有句老话：起势靠流量，生死靠供应链。生鲜电商的战争实质是深耕供应链下的商品竞争，因此打通了供应链，有了稳定的产品，企业就能建造起自己的商业护城河。

供应链探索

做生鲜的首要问题就是解决产品新鲜感，从干线冷链到支线冷链、从仓储到送达终端的全程持续性供应就显得尤为必要。

可以在C端采用仓店一体模式，平台采用自建仓储分拣中心和物流的重模式，即“全品类供应，一站式配送”。也可以从餐饮B端切入社区C端，打造一个完整的餐饮供应链、社区供应链的O2O闭环营销系统，完成网上菜场的构建。

产品合理化

生鲜损耗大，是因为产品需求不稳定，可以从两方面入手。一是通过对消费者调研分析，针对他们的主要需求和市场偏好进行选品；二是细化采购标准，选择可靠的生鲜生产者，进行精细化运营管理。

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而且生鲜品类多样、季节性强，相对于其他产品更加灵活，可通过不同的方式组合促销。比如：端午可以做粽子、青团；冬季可以做腊八粥、腊肠；不同节日做对应的食材；不同季节做对应时令菜谱的活动等等。

电商与传统市场在生鲜产品的选购中存在一定差异。在生鲜电商市场中，消费者最看重的是性价比，而在传统市场中，消费者对产品品相要求更高。

外卖平台的兴起，让O2O变得寻常。在生鲜领域，通过店仓一体的形式借助线上物流配送变得即时可行。在自采直营的基础上利用了移动支付的普及，节省了下游零售端的业态租金，取而代之的是即时配送的到家服务。

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总的来说，万亿生鲜市场，大有可为。而每日优鲜的崩塌，反映的并非只是个体的经营困顿，而是整个生鲜电商赛道的窘境。目前，生鲜市场互联网渗透率还很低，生鲜产业链逐渐趋向信息化、集约化、数字化，可以为诸多生鲜企业提供绝佳机遇。

近年，在互联网化的浪潮下，生鲜零售数字化进程加速，短期内将持续多维度的发展趋势，而生鲜数字化转型已势不可挡。