国潮烘焙｜爆品革新，玩转新热情

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与此同时，烘焙正餐化的趋势也愈加明显；从需求上看，北上广深等一线城市对于面包、蛋糕类的需求比较旺盛，搜索指数较高。

相关数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。2022年，我国烘焙食品市场预估将继续保持10%左右的增长率，尽管很多行业都受到疫情影响，但烘焙依旧在我国保持高增长的势头。

而近几年，中国消费群体对国货品牌关注度为75%，认可国货或带有中国元素的产品。中式糕点是中国风与烘焙相组合的一个行业，无论是老字号还是新兴品牌均受到资本青睐，市场潜力巨大！

产品是一切的基础，烘焙品牌要做的是严格把控产品品质，通过挖掘消费者深层次需求，推出更多讲究文化创新内涵的“国潮”产品。

目前，年轻一代追求丰富、快捷的生活方式，进而推动了烘焙食品口味不断进行创新。中国本土也涌现出一波国潮烘焙店，挖掘各地方特色糕点，将国潮元素融入传统糕点中，镶嵌年轻人喜欢的视觉和口味元素，做成可日常消遣的休闲食品。

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芝士、蛋挞液、红豆制品成为烘焙消费最常用的原料，随着市场多元化，椰丝、奥利奥碎、芋泥等创新食材也融入烘焙美食中，深受年轻消费者的追捧。相较于面包蛋糕等西式糕点，中式糕点作为中国特色的传统小吃，在国人心里自然有着独特的情怀。

正是抓住了中式糕点的这一产品特性，国潮烘焙品牌的产品都做得比较小，看起来更精致诱人，还能进行“零食化”贩卖，比如虎头局渣打饼行就把麻薯的体积做小、鲍师傅的肉松小贝可以两个起卖。

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此外，这几家国潮烘焙品牌的大单品几乎都是：麻薯、泡芙、蛋挞、桃酥、蛋黄酥……因为这些产品生命周期长，如桃酥唐元时期就在江西出现，麻薯是江浙、福建等地吃了一辈子的传统名点，国民受众度较高。

虽说中式烘焙并不新颖，但这些国潮烘焙品牌尝试在更多方向上做文章，探索新的店铺选址、选品、营销策略等等，一系列的新型打法形成了一股强大的烘培新势力，从而引发了如此高的关注度。

在年轻化的品牌营销方面，虎头局、墨茉显得更出挑。从品牌的宣传海报就能感受到浓浓的国潮风，不管是搞怪的文案，还是跨界宣传都符合时下年轻人的喜好。

而近年来，越来越多烘焙品牌选择将全部或大部分运营转移到线上，诸如墨茉、幸福西饼和轩妈蛋黄酥，借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。

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据观潮新消费观察，在品牌营销打法上，新中点另辟蹊径，墨茉已经在小红书上投出超1万篇笔记，“长沙不容错过的美食”、“排队也要吃的糕点”......这是小红书上给墨茉种下的标签，在抖音、大众点评等种草平台也有大规模的测评内容投放。

此外，墨茉也通过自建社群的形式形成品牌的私域流量池；实体门店层面，墨茉多选择入驻知名购物中心，占据以年轻人、亲子消费为主体的线下流量入口。

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总结来看，品牌的视觉和味觉体系互为表里，构成了墨茉对年轻群体的强大吸引力；线上主打新媒体、线下主攻购物中心的渠道及营销策略，则为品牌带来了源源不断的曝光度和影响力。

今天的年轻消费者更关注生活和体验，消费时注重场景。早在2019年，“茶饮+欧包”就一度成为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮增收的主旋律。

这种食饮搭配的下午茶场景给中式烘焙品牌带去新的灵感。从原来的单一需求逐渐向社交型、时尚型复合需求转变，同时拓宽了两者在各自领地的疆域。

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这些新锐中式烘焙品牌推出更多小份制糕点、独立小包装，适合早餐、下午茶、休闲等多元化的场景，产品更零食化，快节奏的年轻人如果没时间在店内堂食，也可以带走品尝。

中式烘焙也呈现出伴手礼化的特点，在节庆时，品牌会推出礼盒装；再配上高颜值或趣味型的包装，很能吸引人年轻消费者的关注。这些品牌对国潮的独特解读，是当代中式烘焙品牌店缔造品牌差异化的核心理念。

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随着我国消费者对烘焙食品接受度的不断上升，需求也愈发多元化。无论是老牌中西烘焙店，还是国潮中式烘焙店，首先都要确定好自身产品的定位，提高产品研发能力和新品迭代能力，满足目标消费者的需求。

新消费时代，想要消解烘焙市场的焦虑，还得有更多新创意、新思路。在品类迭代过于快速，选项过于丰饶的年代，唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板，总是能快速且稳步推陈出新的品牌，才能留住挑剔又善变的年轻人。

除此之外，烘焙品牌还可以依托数字化技术弥补自身弱势，形成高效、科学的食品产业体系，为消费者提供多年如一的美味食品和快捷方便的购买体验，持续提升品牌价值。