解暑茶饮｜从需求出发，融合高阶玩法

国家气候中心称，中国高温事件已持续30天，影响超9亿人。最近一段时间，从华东、华中、华南到川渝，南方的极端高温持续不断，多地白天最高温度冲上40℃，晚上最低温度也维持在30℃以上。

这种白天火力全开，夜间热浪凶猛的高温持续现象，导致人们不仅全天24小时都靠空调续命，还得适当补充水分，以免电解质大量流失而导致的脱水。

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茶饮在此刻就恰好成为了一个刚需的产品，给了年轻人“来一杯”的合理理由。或冰爽或绵密或刺激的口感在味觉世界里炸裂，驱除一身的炎热和疲惫，喝一口幸福冒泡，给人带来难以抗拒的激爽感。

一、市场容量大但竞争激烈

在“Z时代”消费洞察报告中指出，21年全国茶饮门店数量已突破50万家，年轻一代活跃用户占比达75.55%，中国茶饮市场总额规模达到1400亿元，占我国非酒精饮料市场份额超35%，中国茶饮市场规模仍存在一定的市场空间。

但茶饮市场成熟度较高，老品牌垄断力强，目前已进入3.0时代。据《21年新茶饮研究报告》提出，未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%，70%的茶饮新品牌无法在疫情冲击下支撑超过20个月。

从数据上看，22年茶饮类营业中门店数约为42.5万家，21年到22年5月新开店数约23.3万家，关店约24.8万家，减少了约1.5万家。当新消费浪潮走红，中国茶饮市场的品质良萎不齐，势必会进入行业大洗牌阶段，那些空出来的需求会是谁来承接？

二、差异化打法

从茶饮市场未来的趋势上看，已经开始符合行业成长周期中成熟阶段的定义了，消费增长率不高，技术已成熟，行业特点、竞争情况和用户特征都十分清楚和稳定，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。

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因此行业集中度会随着竞争加剧开始提高，头部品牌的压力随着新一轮整合结束开始进入良性循环，行业将更注重盈利和精细化运营。

同时，新消费浪潮带来消费习惯改变，让买茶、饮茶体验发生巨变。也就是说，新消费是新技术和新媒介对消费品传统的触点、营销、产品、体验产生的一系列影响。

1、“阴阳种草”引发的低消费欲望

年轻人对铺天盖地的营销不再那么上头，甚至呈现出“越种草，越免疫”的姿态，就算网红奶茶店开到家门口也不会为此排队；“野性消费”不再，争做“人间清醒”，这其中到底经历了什么？

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（1）跟风上新，同质化严重

看到别的品牌上新火了，自己也换个包装跟风推，喜茶芝士火了大家都卖，小众油柑和黄皮抢到原料上涨几倍，苦瓜柠檬、椰子冻冻又开始爆发，大家都在做趋势的生意，多料和无料，清爽和饱腹，当季和上新等等，唯恐自己落后半步。

口感差强人意，甚至连自家的品牌调性都没考虑清楚，注定无法通过新品来承载品牌价值。创新是必不可少，但一定要在消费者的真实需求里去完成最终的消费决策。

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（2）虚假宣传，体验感暴跌

品牌期望通过洗脑神曲、短视频来种草消费人群，这种茶饮行为学上演的次数过多，品牌忽略了产品本身的研发逻辑，让受众群体产生逆反心理，模糊了消费者眼中的品牌形象。

换个角度想，品牌行业人是否应该重新思考，消费者真正需要的是什么？是解渴，是猎奇，还是甜甜的快乐？要如何打造产品的核心竞争力，持续解锁消费欲望。

2、品牌建设正确的打开方式

（1）产品才是硬实力

用产品输出精准形成强竞争力，茶颜悦色的产品是茶底＋奶＋奶油＋坚果碎”的组合，推出“纯茶变奶茶”的创意喝法，在传统中式茶的基础上拼配新口味，认真控品，从用料到口感都十分考究，每一杯都有独特的记忆点。

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通过持续输出茶文化内容和高频率上线，形成品牌护城河，从周边产品和产品包装艺术化等方向进行品牌造势，加强品牌业态，进一步布局消费者全时段多个消费场景。

（2）用营销打开市场

在各平台种草+直播带货，运用朋友圈精准投放+小程序商城转化的全链路营销新路径，用待解锁红包培育提高ROI，通过短视频引流到小程序实现公域私域互通。

借助“奈雪点单”微信小程序、第三方外卖平台、微信商城、直播等一套组合拳，21年线上点单占比超七成，截至21年12月会员超4300万。加速了线上、线下消费场景的融合，引导消费者灵活点单，使得线上订单数进一步增长。

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奈雪的茶通过IP跨界，入局新式烘焙赛道，推出20余款新中式点心，打造中式意韵的戏曲空间，融入非遗元素，用“彩绘剪纸”推出虎杯等。除了在节日推出零售茶礼盒外，还发布数字权益艺术品，官宣探路元宇宙。

（3）加速供应链端建设

供应链决定经营半径和原材料质量，由于茶饮食材的特殊性、新鲜性和优质性，有没有成熟的供应链渠道，决定了区域品牌能走多远。

随着茶饮行业迈向下半场，品牌通过数字化转型提高供应链服务水平是大势所趋，因为品牌触达决定了产品能不能卖出去，供应链触达决定了产品能不能做得好。而数字化管理有利于帮助供应链上下游企业监督库存、调整采购和管理决策。

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围绕着数字化管理技术，未来门店运营、原材料供应及会员管理等环节均有望实现全产业链路的降本增效、产品研发、会员获客与拉新。

数字化运营已经成为头部茶饮品牌的“新王牌”，在更高的线上化、数字化水平的支撑下，品牌的竞争力会加深，为业务带来更宽阔的想象空间。