鲜花行业观察｜藏在浪漫背后的生意，用数字化打破魔咒发表时间：2022-06-24 14:02 鲜花在我国仍属新鲜行业，随着人们生活质量和消费水平的不断提高，越来越多人开始注重生活品质感。鲜花作为填充“仪式”的大利器，备受广大群众欢迎，在消费市场展现着无穷潜力，是国内发展最快的产品之一。 新冠的爆发，也推动了鲜花行业线上线下渠道的加速融合，电商得到快速发展，行业掀起直播带货热潮，社群拼团和一件代发的社区团购，如雨后春笋般涌现，成为市场开拓的新渠道，并且带动了鲜花物流包装的变革。
数据显示，近十年来，我国鲜花相关企业注册量整体呈上升趋势，迄今现存鲜花相关企业41.05万家，2021年中国鲜花市场规模为1097.2亿元，预计2023年达到1943.7亿元。近年来，鲜花企业业务的不断拓宽以及鲜花消费场景的丰富，吸引了更多潜在消费者，未来，鲜花市场规模有望扩大。  目前，我国花卉种植面积和产量均居世界第一，其中花卉种植面积已达世界花卉种植面积的1/3。近十多年来，世界花卉业以年平均25%的速度增长，远超世界经济发展的平均速度，鲜花的利润高、市场大，是世界上最具有活力的产业之一。 鲜花自身多重寓意，有庞大的市场需求，宴会、婚庆、私人派对、商业活动、节日庆典等都离不开鲜花，现今日常买花送给自己也逐渐成为年轻人的一种生活潮流。 尽管中国鲜花市场有相当诱人的利润空间，然而到目前为止，鲜花的销售渠道还是主要以门店为主，传统鲜花批发市场、中小商店和个体专营店等为分销渠道，与加盟连锁专营店、鲜花店、品牌旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场。
图片来源于网络 在这种大环境的驱使下，很多鲜花从业者感到难以经营。经济多元化的趋势，导致越来越多年轻人喜欢线上购物，产品一应俱全、方便快捷、还能比价，很多人就连买花送礼都选择线上花店。 再看看现在的花店营销环境，从朋友圈微商经济转变为社群经济，花店不仅要在产品、服务、环境和品牌管理上出奇制胜，还要深入新媒体流量获取和私域流量转化，具备线上经营能力是未来花店胜出的关键，所以很多品牌花店建立线上营销小程序，并开始加大短视频、小红书上的运营。 避开价格战，打造更鲜明的个性化和差异化特色，是未来花店两极分化后的必然结果。当更多有创意、有想法的设计师加入行业，花店的个性特征会更突显，市场会更细分、每家门店会更具品牌色彩。
图片来源于网络 IT桔子上的数据显示，2015年至2021年间，鲜花领域受资本青睐，融资事件达50笔以上，像花集网、野兽派、爱尚鲜花、花点时间、花加等平台均获得金额不等的投资。 除此之外，2019年前后，淘宝、京东等互联网大厂上线自营鲜花业务，布局线上花卉零售，同时开通同城速配服务。美团、饿了么、叮咚买菜、每日优鲜等品牌也在线推出鲜花绿植分类。 2021年5月，盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，形成线上线下一体化的“身边花市”，为保证鲜花稳定供应，盒马与云南当地30家鲜花直采基地合作，打造了行业内首条完整的鲜花供应链。
图片来源于网络 在激烈的厮杀里，总有品牌能狠抓机会，脱颖而出。 2012年，野兽派在微博一举成名，最初没有花店也没有官网，客户想买花只能通过私信来讲述自己的故事，再根据故事搭配成花束，并把故事以匿名的方式在微博上分享出来。 这种独特的营销方式很快吸引了消费者关注，公开信息显示，开业1年时，野兽派的微博就超过18万粉丝。 2021年，平台流量倾向于短视频，直播带货成为商家重头戏，借香氛系列的主力，野兽派天猫销量实现10余倍的增长。野兽派的营销非常成功，还频频与Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“猫和老鼠”“精灵宝可梦”等热门IP联手，应接不暇的顾客故事、明星互动、平台辅助、资本介入，成功打造了一个全新的鲜花品牌。
图片来源于网络 然而在这个领域，野兽派并非一枝独秀，ROSEONLY近年迎头而上，提出“一生只送一人”的理念，类似于钻戒品牌DR，将鲜花定义为爱情信物，凡是在ROSEONLY登记购买过的用户，收花人只能写同一个人的名字，并不许变更，否则不予发货。 「花点时间」以每周一花的理念切入市场，现已从鲜花电商品牌升级为生活品牌，为消费者提供线上线下全渠道的“鲜花生活美学”。在电商之外，「花点时间」也在积极探索线下鲜花市场，通过开设线下花店，满足用户更便捷的需求。 在营销基础上，他们不断地从鲜花的包装和寓意里折射出现代人的消费观念，制造新的消费热点，积极挖掘新的消费潜力。 由于鲜花市场对高中低端的包容度，从技术层面到开店成本，鲜花都是众多创业人的首选项目，也正是水平的层次不齐，花店一直具有新旧更替性。
图片来源于网络 以天天鲜花为首的低价门店和低价快销花让整个鲜花行业哀嚎一片，导致花店定价被迫压低，利润空间被压缩；而节日热销花多为淘宝直播和抖音爆款，客户了解新款的速度往往比花店还快，流行趋势的决定权让花店很难掌控。 实体花店消费率低，大部分交易转为线上，例如微信朋友圈、美团外卖等，订单成交的第一场景不再是实体门店；客户需求多元化，对花店的技术和审美要求越来越高。
图片来源于网络 头部花店聚拢资源，中部花店危机四伏，新生花店难以存活，在大浪淘沙的业内环境里，不升级转型，始终会被淘汰。 1、整合供应 和生鲜一样，鲜花作为非标准化产品，具有保质期短、对温度湿度等环节要求较高等特点，极易导致品质不稳定。 鲜花的供应环节比较分散，次级流通市场多，致使鲜花在传统供应模式下品质参差不一，依靠频繁的转送会导致鲜花效率低、损耗大。 利用代发的形式，进行花材的处理、加工、分拣，再通过同城配送的方式送到用户手里，能更好地减少中间环节、节省时间，减少搬运次数和中间损耗。 打通上游种植、冷链、物流，成为鲜花行业的制胜点，整合上游国内及国外鲜切花供应商资源、加工和仓储基地、物流资源等，实现鲜花培育、种植、采摘、加工、包装全采购流程整合及优化。
图片来源于网络 2、鲜花+小程序＋网上商城 小程序赋能实体店，打通线上线下，网上商城支持商品上下架、交易、支付、订单处理、客户管理等功能，不仅能提供更全面、更好的产品，还能针对不同的客群提供更好的服务，扩大销售渠道，对用户的留存率也有很大帮助。
图片来源于网络 3、营销玩法 不管是日常还是节庆，都需要有营销手段刺激用户消费，并带来裂变获客，像拼团、秒杀、优惠券、满减、积分等，都能为花店增加人气、提高销量。 除此之外，还能通过小程序构建完整的会员营销体系，会员权益、会员签到、标签管理等，深度了解会员情况，做好精准营销。 鲜花品牌想冲破失败的魔咒，走得更长远，在培养品牌独特美感的同时，还需充分利用互联网平台，做到线上线下相互引流，拥有大量可挖掘的消费场景。
图片来源于网络 不管是线下门店还是线上电商，仅用产品思维经营已远远不够，系统的经营思维才是核心。 从供应商整合、智能订补货、商品管理、收银结算、小程序、员工绩效管理到会员管理全面覆盖，促进花店的品牌化和数据化经营，要充分融合互联网的新技术与新模式，给传统模式带来转型升级，开拓更大的新市场需求。
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行业观察
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