乳品行业洞察｜一杯酸奶引起的新消费品牌混战，谁能成为最终的赛道赢家？

最近几年，“健康产业”大受消费者追捧，为乳品品牌开辟了一条更广阔的赛道，市面上接连出现的多元化、新种类乳品，也进一步推高了产品的零售价格，一场品牌争夺战就此开启。

相关数据显示，相较于发达国家，中国乳品的市场起步晚、起点低，但得益于中国快速发展的经济水平及庞大的人口基数，乳品的渗透率在快速提升。市场规模从2016年的5329亿元增长至2020年的6385亿元，年均复合增长率达4.62%，但我国的乳品人均消费量与世界平均水平差距还很大，预计2022年将进一步增长至7107亿元，市场发展空间大。

整体上，中国乳品行业发展可分为三个阶段：

第一阶段：1997-2007年，市场渗透率快速提升

国内乳品市场的快速发展始于1997年，利乐包引进中国，解除了技术水平以及产销分离等限制条件，使得常温奶具备全国化推广的条件，乳品市场渗透率快速提升。

第二阶段：2008-2014年，质量驱动行业发展

2008年三聚氰胺事件的发生，让消费者对国内乳品质量的信心大打折扣，行业迎来大洗牌阶段，部分企业被淘汰，海外企业纷纷入驻。

因此，国内企业开启重质量发展战略，同时在渗透率提升的作用下，乳品行业市场规模从2006年的1252亿元增长至2014年3403亿元，8年CAGR达13.3%。

第三阶段：2015年至今，价格驱动市场成长

2014年之后，乳品市场从开疆扩土的量增阶段转向产品结构提升的价增阶段。渗透率高位水平下，量增增速放缓，价增推动整体规模增长，高端常温奶、酸奶成为消费升级下的行业新宠。

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而乳品的发展转变，不仅是产品质量决定的，更多的是来源于市场需求的变化。因为全民健康理念的盛行，消费者变成了想要高质量晚年生活的老年人、保持身材管理的年轻人、注重肠道健康的小朋友，为此催生的一系列产品，让消费者对乳品品牌的预期变得更高、更挑剔。

数智化长期战略

对于传统企业来说，品牌和用户的关系很局限，品牌不知道用户是谁、有哪些偏好、也无法及时与用户交流，那些传统的发传单、用户调查走访、回馈信箱等方式已经落伍，品牌留不住用户的现象成为事实。

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回看特仑苏这些年的品牌布局，就是企业数字化构建的成功案例，从一开始的充值换礼，到建立CRM体系，再到构建品牌商城、圈层营销生态。

特仑苏早早就规划好全渠道的数字化链路，运用大数据丰富用户标签、借助投放锁定线上人群，用一箱一码激活线下用户，将数字化渗透品牌各业务模块，进一步推动商城、渠道、会员和服务的体系优化，实现了用户连接平台的运营方式，这才是企业拥有长久竞争力的有效手段。

味蕾体验再创新

在这个选择多样化的时代，消费者对乳品的口感和口味提出了更具体的需求，有纯净奶的同时，最好也有加料产品来满足他们对美味与健康的追求，在这个趋势下，很多品牌都在寻找突破口。

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比如Nancy’s推出的添加了咖啡浓缩液的冷萃酸奶、北海牧场的“草莓芝士流心球”酸奶、Blueglass推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”、吾岛牛奶的欧洲新鲜奶酪工艺，在草莓、黄桃等口味的基础上，出现了抹茶、芥末、辣、鲜花等多种新奇口味，品牌对奶品的口感进一步升级，用产品的创新性和新鲜感去吸引更多消费者的购买欲望，这些产品本身的特性，就是最好的营销。

稳抓营销属性

与常年活跃在各档热门综艺、户外广告等传统营销模式的“双子星”蒙牛、伊利不同，大多新势力奶品品牌将目光投向了社媒营销渠道，毕竟行业赛道的C位早就被占据了半壁江山。

这些新势力奶品品牌擅长从全渠道智能种草、私域运营到消费加购的营销模式，不仅经常发布新品宣传“转发抽奖”活动，还会自创话题，吸引用户讨论。

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比如，乐纯将微博、微信号设为“乐纯的伙伴们”，以此拉近品牌与用户的距离；认养一头牛通过认养模式，提升消费者的互动和参与感，用户可申请成为养牛“分销员”，通过朋友圈转发、拉新进群等玩法，促进长线复购，并在各类平台全线铺开，快速扩大市场影响力；北海牧场“身边的一束光”“北海牧场会客厅”征集活动向大众倡导积极向上的生活态度，为品牌建立更强的口碑宣传。

新势力乳品品牌，在抓细分市场和线上营销方面表现出强劲竞争力，对市场需求进行了有效补充。

新花样抢占用户

英敏特在2021年1月发布的《4大全球酸奶趋势前瞻》中指出，“要确认酸奶的双面性，除健康声称和减糖外，品牌也有机会探索放纵获得新生。”于是，各种酸奶新花样出现在消费者眼前。

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卡士，针对中国城市精英人群“型体管理”需求，打出形体管理酸奶的概念；乐纯春暖花开系列，带来冰淇淋口感的同时，用高颜值外观设计抓眼球，小清新的文案打感情牌，营造乳品高级感；简爱，以高知女性人群为导向，倡导女性的自我意识觉醒，感受”私人定制“的满足感；纯甄跨界轻奢品牌，让酸奶玩出潮流，通过联动提高传播力。

随着社交媒体、数字化消费的发展，新势力乳品为行业带来了更多可能，消费者在购买酸奶的同时，也相当于享受着生活。

乳品品牌想在混战中决胜，不仅要做好品控，还得围绕着消费者需求构建一套运营管理模式，这其中的数字化建设和布局将会是品牌运营的关键。从本质上说，未来数字化时代的企业竞争，就是数字化能力的竞争，品牌还得历经长期的打磨和探索，才有可能“长红”。