茶饮行业洞察 | “老”茶饮品牌踩过的坑，新品牌请注意避开！发表时间：2022-02-23 15:00 “这是最好的时代，这是最坏的时代。”用于描述茶饮行业的现状，这句话真的是再适合不过了。 高端品牌如喜茶，今年也冒出了裁员风波，还能在美团上面看到喜茶的优惠券。不知道是为上市做准备还是现金流出现问题？而同样走高端品牌路线的奈雪上市之路也颇为坎坷，目前市值已不止腰斩了。 反而是中端品牌如书亦烧仙草，从2018年1.3k家店至今已达7k+家，估值已达到100亿元，目前正在谋划上市；还有一个比较“低调”的品牌古茗从2017年至今，门店数已达5.5k+家，过去2年的疫情丝毫不影响其开店的速度。
去年年底，21世纪创新资本研究院&21数据新闻实验室从网络热度指数、市场力指数、创新力指数、美誉度指数和ESG五大维度对市面上的新式茶饮品牌进行了综合衡量。所以本篇文章也将从这几个方面对茶饮行业进行剖析，希望能给到各个茶饮品牌起到抛砖引玉的效果。  一个品牌如果想要轻资本快速提高市场力最常用的办法就是招商加盟。但作为品牌方，这时候需要思考两个问题：第一，这么多创业方式，为什么加盟商要开茶饮店？第二，这么多茶饮品牌，为什么要加盟你的品牌？ 首先，我们可以从增量市场的角度思考茶饮市场。如果说我国的茶饮文化跟美国的咖啡文化发展是相似的，根据《2020咖啡市场洞察报告》，美国每年人均咖啡消耗达到261杯，去年我国人均茶饮消耗大约50杯，那茶饮市场的增长空间还是非常大的。从去年茶饮行业的融资金额不退热，我们也能看出一二。
第二，目前茶饮品牌这么多，为什么要选你的品牌呢？茶饮品牌为什么要开加盟店，其实理由也很简单，就是想降低边际成本，采购一家店的原料，平均每杯奶茶的原料成本很高。但如果采购100家门店的原料，平均每杯奶茶的原料成本就低很多了。但是站在加盟商的角度来思考，我开店只考虑我投入多少钱，多久能回本，多久能盈利？ 我们其实可以看到很多茶饮品牌都对接美饿、快抖等平台，尽量增加能触达到消费者的渠道。比如：在抖音上做直播发优惠券，领券之后消费者可回到品牌的小程序下单进行优惠券核销使用。从公域平台把流量导到自己私域的小程序，提高了门店的客单量。除了流量以外，品牌还能为加盟商提供稳定的原料供应和完成的员工培训体系，这些都是作为品牌招商的优势。 去年，蜜雪冰城以一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的口水歌红遍大街小巷。只是随着品牌知名度的提高，食品安全问题也显露在更多消费者的面前。但在中国的“包容”文化里，有一句话是这么说的“一分钱一分货”，所以安全问题似乎并没有阻挡蜜雪冰城扩张的步伐，目前在全国已经做到了2w+家门店。网络热度和市场指数都是实至名归的第一，但是美誉度（产品质量）是最低的。
据灼识咨询报告显示，2020年现制茶饮市场规模约1136亿元，预计2025年将达3400亿元，复合年增长率为24.5%。所以对于蜜雪冰城来说，食品安全问题目前看起来影响还不大。只是当大潮退去之后，也许就将“裸泳”了。 其实针对这个食品安全问题，目前通过订货系统的管理就能很好的解决问题。因为存在食品安全问题大多是门店自行找外面的渠道进行订货，而这些产品质量一般是无法把控的；此外，还有加盟店铤而走险，选择继续使用过期原料。在品牌达到几千上万家门店的时候，巡店已经很能规避和解决这些问题。但是如果所有的加盟店统一在一个订货系统订货，品牌就能实时把握每家门店的原料使用情况。
喜茶官图 也许大家看到这里还会有疑问，知道了原料的使用情况，但是如何判断每家门店的原料真实的消耗量呢？ 目前睿本云系统就很好解决了这个痛点，就像烘焙行业一样，茶饮其实也算是一个需要在门店进行半加工的行业，一杯奶茶需要多少茶、奶、珍珠、椰果，系统完全可以自动统计好。而这些门店数据，品牌都可以实时看到最新情况。原料是否过期？加盟店是否对外自己寻找采购平台进行原料采购？品牌直接通过加盟店的订货情况以及销售情况，就能清楚知道了。 一家线下的茶饮门店，除了制作饮品所需的原料之外，还有制作饮品的人也是关键。如何保证每一杯饮品做出来口感相差不大？如何保证门店的卫生？如何规范门店员工的服务？品牌方完全可以也必须整理一套标准的门店管理流程。那怎么落实到每一家店铺呢？品牌方可以把这些内容制作成视频课程的形式，门店员工上岗前必须学习所有的课程并完成考试方可上岗。 虽然喜茶奈雪近一年也遇到一些坎，但是从市值上来说，这两大品牌目前在所有的茶饮品牌来说还是最高的。所以，对于坚持做好每一杯茶的品牌来说，消费者是不会让您“输”的。 工商数据显示，2021年前10个月，茶饮公司新注册数量为521家，但关闭有605家。为什么茶饮行业热潮能持续这么久？就像很多在长沙的旅客说的一句“我一天可以喝好多杯茶颜悦色。”，茶饮是一个高需求、高复购的行业；其次，茶饮店可以开得非常小，客户买完就走，因为也可实现超高的坪效；再者，一杯饮料成本不高，毛利率能轻松达到40%-80%；最后，开奶茶店门槛很低。因此，茶饮市场出现了饮品同质化超级严重的局面。
如何解决产品同质化，消费者对品牌失去记忆点的问题？我们不妨参考行业创新力排名第一的喜茶。喜茶拥有43件外观设计专利、1件实用新型专利、2500多项注册商标以及69项著作权信息。这些数据也许不够直观，换一个说法，喜茶一年出了40款新品，平均每个月能出3-4杯新品。 但是，我们都知道不是每个品牌都有这么强大的研发“钱”力，而又希望能研发出得人心的产品，怎么办呢？ 我们认真研究一下喜茶的菜单，就不难发现产品有一个「混搭」的做法。比如“满瓶芭乐葡”、“满瓶葡萄桑”、“青提爆柠”等等，都是新款水果饮品混搭过往销售最佳的饮品；其次，茶底不变，换成最受欢迎的配料，比如：热超厚芋糯糯、热醇糯糯、热轻糯糯、热超厚芋泥波波牛乳；最后，根据季节将冷饮品做成热饮品，这简直就是品牌隔空传递的温度，比如：热满杯红柚、热纯多肉葡萄等等。
喜茶官图 对于直营门店来说，查看每家门店的销售数据还不算是什么困难的事情，但对于加盟店来说，也许会成为一个问题，而就算拿到数据，统计起来也是一件很费劲的事情。但现在已经有系统能很好解决这个问题，把数据统计起来进行分析，从消费端反推动饮品创新，使得新品更贴合消费者的喜好。更细地说，饮品还涉及甜度、冰量、冷热、茶底的选择，通过更细的元素地了解消费者的喜好，便能给消费者提高更贴心的饮品和服务。 一个茶饮品牌，无外乎产品(创新力)、营销(网络热度)、品控(美誉度)、开店(市场力指数)、用户口碑体验（ESG），不要求每一点都做到最好，但只要有一点最到最好，一个品牌就不会差到哪里去。蓝海不常有，但努力的方向一定要有！并且很清晰！ |
