美妆行业洞察 | 被资本按了快进键的美妆行业，下一个增长点在哪？

相较于过去两年飞速增长，以及被资本狂热追捧的「美妆行业」，今年显得有些许落寞。作为国货美妆的代表 - 完美日记，估值从21美元/股跌到3.4美元/股，在提醒我们什么呢？

当蓝海市场变成了红海市场后，美妆行业都在做什么努力拉动增长呢？

国货美妆的下半场，还能进场吗？场内玩家如何守住原来的城（线）池（上），并攻下更多的城（线）池（下）？

美妆的下一个增长点在哪？

WHERE IS THE NEXT GROWTH?

无论是哪一个品牌的企业，一生都在围绕两个字在进行，那就是 - 增长。在36kr（一家科技创投媒体）的搜索框输入“增长”两个字之后，可以看到搜索结果有10,4286条之多。

于是，我们发现在预见到人口、供应链、渠道的红利即将被瓜分殆尽之前，许多美妆品牌企业就已经开始找新的增长点了。

其中“出海”成为了众多新老品牌的选择。翻阅「白鲸出海」的报告，完美日记、花西子、卡婷和玛丽黛佳等国货品牌，不仅瞄准了东南亚市场，更是覆盖了加拿大、墨西哥、日本、俄罗斯、中东和欧洲等国家和地区。

也许大家也发现了，我们熟知的FENDI（芬迪）、DIOR（迪奥）、CELINE（思琳）、BVLGARI（宝格丽）等品牌，其实都隶属于同一家集团 - LVMH集团。对于有资本的美妆品牌企业来说，“收购兼并”其他品牌无疑也是一个突破增长的方法。就像完美日记，除了自推战略新品牌“完子心选”之外，2020年4月宣布收购潮玩彩妆“小奥汀”；该年10月宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic；今年3月再出手国际高端护肤品牌“Eve Lom”。

没有人能拒绝（1+1>2）的效果，所以很多品牌企业也无法抵挡“跨界”的魅力。完美日记×中国国家地理联名，带出了幻想家十六色眼影盘；花西子×洛神赋联名，带出了牡丹镂月浮雕彩妆盘；橘朵×大英博物馆×Hello Kitty联名，带出了埃及冒险浮雕腮红；卡婷×颐和园联名，带出了百鸟朝凤系列；均赢得消费者的新鲜感和喜爱，获得营业额的不同幅度的增长。

无论是“出海”、“收购”、还是“跨界”，都是品牌企业向外寻求增长突破点的方法。对于美妆品牌企业来说，向内寻求的增长的策略是什么呢？

美妆产品的增长核心是什么呢？

FIND THE KEY COMPETITVE POINT。

不知道大家有没有想过一个问题，在广药把“王老吉”这个商标收回去自己运营之后，为什么鸿道集团能快速造出一个“加多宝”与之抗衡？如果去掉包装，大家喝完王老吉和加多宝之后，能分清哪一杯是王老吉，哪一杯是加多宝吗？我相信大多数人是分不清的。

其实对于两个品牌来说，产品并不是品牌的核心增长点，而是线下的各区域的经销商以及大大小小的终端门店。

同样的，对于各大美妆品牌企业来说，产品同质化严重。专门为一款产品重新设计一条生产线，这个成本是巨大的，大多产品来自于同样的几家代加工厂，所以产品无法为品牌筑起一道防御的高墙。

为什么刚好是这几年催生了“新消费”？一批美妆新品牌诞生？新人群和越发成熟的供应链也许只是助推器，而真正的幕后功臣要数新的渠道。

试想一下，以前的化妆品都是通过线下的渠道进行售卖。即便是使用化妆品的消费群体变大，供应链越来越成熟，这也是属于传统品牌的好消息。因为产品生产出来成本再低，也需要销售出去才能盈利，而新品牌在新渠道出现之前，是很难在同一个维度（线下渠道）打败已扎根十年，甚至是数十年的传统品牌。

因此对于美妆品牌企业来说，以前是线下渠道的铺设，现在是线上线下双渠道的铺设，才是品牌对内的核心竞争能力。

线上线下如何打造品牌核心竞争力？

STAY COMPETITIVE IN THE FIELD.

在传统品牌还没意识到新渠道即将给美妆行业带来一场改革之时，新美妆品牌借着“红抖快”等新渠道新模式迅速积累了自己品牌的粉丝；并借着数字化的浪潮，完成供应链的数字化；小程序商城沉淀品牌的私域流量。

虽然赢得了线上的战役，但是布局线下渠道对于新品牌来说依然是一个硬骨头。

除了对线下渠道铺设不了解外，美妆品牌企业从线上转线下还会遇到另一个问题，就是成本和利润。由于产品在线上销售成本主要是原材料和营销费用，但是当产品在线下渠道销售，经销商、终端、货架、抽成、自营门店（租金、灯油火蜡、员工）等等都需要产生成本费用。不过，也得益于美妆行业利润空间比较大，美妆的品牌企业铺设线下渠道还是具有一定的优势的。而且数字化的发展还带来了线上直播招商，一个小程序就能为无数个终端门店开通账号，自动解决订货问题，省时省力大大提高了效率。

而对于传统美妆品牌企业来说，虽然具有线下渠道优势，但线上渠道已趋于成熟，线上的流量越来越贵，通过买流量增加曝光度的方式已经越来越行不通了。

但是有一点对于传统品牌来说，是可以攻破的，那就是内容。得益于现在的流量推荐机制，内容越好的文字、图文和视频，不需要花费多大的投放，就能得到意想不到的结果。所以，真心想做线上的传统品牌企业，不妨请一批专业的内容生产者，线上打响品牌的知名度。

ENDING

最后

褪去了资本加持的光环，今年才是美妆品牌企业们真正用自己的力量在寻找品牌新增长点的一年，所以也是非常艰难的一年。但只要方向是对的，就只管艰难前行，光就在前方！