​新功能 · 拉新渠道码 | 如何拨开在品牌与消费者之间的“三层迷雾”?

如何让品牌被看见？是每家企业市场部每天24小时都在思考的一个问题。杰克 · 特劳特在“定位”一书中说过“我们为传播而发明了太多的媒体，过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过”。

近20年来，新品牌新产品爆炸式增长，传播的媒介也越来越多，从以前局限于报纸、杂志、广播、各大电视台和户外广告牌，到互联网发展带来的图文时代的各大网站、博客、论坛、公众号、微博，到长视频时代的爱奇艺土豆优酷，到短视频时代的抖音、快手，到中视频时代的BILIBILI、西瓜等等。

那么，随着广告和内容运营平台越来越多，品牌如何在众多渠道间快速触达自己的用户呢？

在这个魔幻又让人焦虑的资本世界里，每天都被各种数字刺激着我们敏感的神经。“你们家的会员数是多少？”“今天的营业额是多少？”“这周投放的ROI是多少？”“最新的宣传视频播放量是多少？”“这个月的绩效达标了吗？”这一切数字的背后都牵涉着两个字“流量”，只是随着人口和内容运营平台的红利结束，我们发现流量是越来越难找了。

但其实流量是什么？我们可能已经忘了，每一个流量的背后都是一个个独一无二的用户。他们有自己的名字、来自不同的地区、有自己的爱好、有不一样的工作、也有不一样的消费习惯。所以，我们要找的是流量吗？不是的。我们要找的是跟我们志同道合的人，更具体地说，我们要找的是认可我们品牌理念的人。

同样是做中式糕点，睿本云的烘焙客户“虎头局渣打饼行”用心研究消费者的需求。销售的麻薯球为了健康特意去掉了“砂糖”；为了提升口感，平衡黄油带来的油腻，会加入偏酸的果干；还会进一步用两到三种榴莲进行独创式调配，只为了给到喜欢榴莲馅饼的消费者更惊艳的口感体验，等等。

凭借着传达给用户产品不仅健康，还好吃，更会有不断的惊喜的品牌理念，积累了自己的用户。但这些用户都来自哪里？处于什么年龄层？收入水平都是怎样的？平时冲浪的平台是哪些？有什么爱好？是冲动消费型还是理智消费型？更喜欢什么口味？更喜欢酥饼还是糕点？

通过系统的统计分析和智能标签功能，品牌就可以对应地给老用户贴上具体的“标签”，有了品牌初步的用户画像。但为什么我们要分析用户画像，而不是找流量就可以了？

在2017年的跨年演讲上，罗振宇老师讲了一个故事。他有一天接到了朋友的电话，有一个免费的广告推广资源，可以给“得到App”在某人口大省几个月的彩票（共3亿张彩票）背面做广告，但罗老师最后还是拒绝了。他认为想通过买彩票来改变命运的人，大概率不是得到App的用户，其次他觉得当用户在彩票背面看到得到的广告会觉得丢脸。

因此，如果没有品牌的用户画像作为大方向，当我们投放到不恰当的渠道的时候，不仅无法完成拉新目标，可能还会损坏品牌的形象。而通过对用户画像的分析，品牌就能借助渠道的算法，精准地触达到我们的目标用户，实现高效转化。

过去，随着产品同质化越来越严重，我们从一个以产品为王的时代，发展到以渠道为王的时代。消费者只能被动地从仅有的渠道里，被动地挑选仅有的产品，被动地通过仅有传播媒介接受广告的内容。

现在，随着互联网技术的发展带来的信息大爆炸，我们从一个以渠道为王的时代过渡到以内容为王的时代。消费者的时间不断被碎片化，广告以各种形式侵蚀着消费者生活中的各个场景，在这种供过于求的情况下，我们进入了消费者主权时代，内容也迎来了百花齐放的盛世。

我们总是感叹，为什么别人的内容这么有创意？而自己都想到发际线后移了，还是想不出一个创意。但创意是什么？是别人想不到的东西吗？恰恰相反，最好的创意是把消费者心里想的表达出来。

所以，其实最有创意的内容应该是回到品牌的用户身上。通过分析品牌用户的画像，了解这个群体的特点、更细的需求、关注在乎的点，才能进行针对性地输出品牌的创意内容，快速定位到品牌的目标用户。

渠道是什么？其实就是连接品牌和消费者的媒介。一件产品生产出来，必然是要销售给消费者的，但如何才能让消费者看到并购买呢？在那个少有渠道能触达消费者的时代，我们只要专心做好全渠道铺货就能让消费者买单。但随着技术对渠道带来的改革，品牌有了更多的选择，可以自由地选择触达消费者的渠道。

只是这看似自由的背后是高企不下的推广费用。迫使企业不得不连推广都要计算ROI，做到品效合一。上面说到要有精准的会员画像，还要根据画像分析输出合适的品牌内容，但是渠道这么多，比如：线上社群、线下门店、导购店员推广、经销渠道推广、各大内容运营平台等等，品牌怎么知道内容投放的渠道是有效的呢？

下面就来看看如何通过睿本云的『拉新渠道码』判断渠道的价值。

在「营销推广」模块找到「拉新渠道码」，点击「添加」。

然后填写渠道编码、渠道名称、指定跳转页面、指定内容和关联门店，最后点击「确定」便可生成该渠道的二维码。

打开「拉新渠道码」页面，点击「查看」便会弹出相应二维码，右击图片即可下载。【PS：渠道码可放到相应的推广物料中，新会员扫码后即可关联渠道来源。】

点击右列的「会员档案」，打开相应的会员档案便可查看该会员的来源渠道。

新用户通过扫描拉新渠道码，完成绑定注册门店成为新会员后，便可跳转到商城首页、商品详情、商品分组、领券中心、资讯文章、微页面或附近门店等相应活动页面，既丰富了营销场景，又提升了成交转化率。而品牌通过追溯会员来源，就能判断渠道的有效性，分析该渠道的ROI。通过分析结果调整各渠道的投入比例，进行精准营销，节省广告投放成本。

用差异化的品牌理念吸引自己的消费者群体；用独具创意的内容文案占领消费者心智；用精准的渠道触达到消费者的生活场景。最终，消费者就记住你了！